Müştəri davranışlarında “LÜKS” amili

Müştəri davranışlarında “LÜKS” amili

Bugün bizi əhatə edən bir çox yerdə “lüks” kəliməsi ilə qarşılaşırıq. Dünyada və Azərbaycanda bir çox brendlər və ya xidmətlər var ki, adının önündə sevə-sevə bu kəliməni işlədir. Bəs nədir lüks? Özəllikləri, fərqi və ona müştərilərin münasibəti, lüks sevən müştərilərin davranışları barədə qısaca danışacağıq. Daha doğrusu lüks brendlər və onun biz müştərilər üzərində təsirindən söz açacağıq. VİP, Lüks, elit və s. bu kimi sözləri Azərbaycanda hər cür obyekt adının əvvəlində görmək olar: Vip dönərdən tutmuş VİP çadıra kimi adlara rast gəlirik. Bir sözlə Azərbaycanda VİP və lüksdə qərbli kimi düşünüb onu şərqli kimi yaşayanlar da az deyil.
Dəb şahzadələrindən sayılan Coco Chanell deyirdi ki, “lüks ehtiyacın bitdiyi yerdən başlayan yeni bir ehtiyacdır” deyirdi. Və ya digər maraqlı bir Cadillac reklamında isə “lüks seçim deyil, ehtiyacdır” deyilir. Lüks sözü “luxus” sözündən götürülüb “həddən ziyadə”, “daha çox” kimi məna verir. Ehtiyacdan kənar bir məna daşıyır. Dünyada lüks sözü ən çox geyim, ləl-cəvahirat, avtomobil, parfumeriya və kosmetika sektorunda istifadə edilir. Təsadüfi deyil ki, dünyada lüks bazarının həcmi 2 trilyon dollara yaxındır. Lüksün əsas sahələrindən biri olan parfumeriya və kosmetika sektorunun isə bizə ən yaxın Türkiyədə bazar payı 2.2 milyard dollar, Azərbaycanda isə 200 milyon dollardan çoxdur.


“Lüks əvvəllər sənətin ən yaxşısı demək idisə, indi məhsulun ən keyfiyyətlisi, ən bahalısı anlamına gəlir”


Lüks tarixi boyu bir çox mərhələlərdən keçib. Məsələn, 18-ci yüzillik tarixdə fransız lüksü, 19-cu yüzillik İngilitərə, 20-ci yüzillik İtaliya, Hollandiya, İspaniya, Almaniyanın adı ilə bağlıdır. Və tarix boyu lüksə fərqli prizmalardan baxışlar olub. Məsələn, əvvəllər lüks sənətin ən yaxşısı hesab edilirdisə, bu gün lüks hər hansı bir məhsulun ən keyfiyyətlisi, ən bahalısı deyə anlaşılır.

Lüksün 3 əsas mərhələsi var:

  • Klassik lüks – 19-cü yüzilliyə təsadüf edir. Əşyaların gücü daha çox idi və moda evlərinin adı, etibarı çox önəmli idi.
  • Modern lüks – 1920-ci illər. Yaradıcının adı çox önəmli idi, istənilən məhsulda onu yaradanın adına baxıb alırdılar.
  • Çağdaş lüks – 1970-ci ildən bu tərəfə olan dönəmi əhatə edir. Bu dönəmə həm də mediyanın bizə “lüks dedirtdiyi” dönəm də demək olar. Yəni reklam sayəsində hər gün beynimizə yeridilən brendlərdən söhbət gedir. Armani, Versage, Gucci, Prada, Donna Karan, Calvin Klein və s. kimi brendlər bu qrupa daxildir.

Lüksü xarakterizə edən kəlimələr

 
Lüksü xarakterizə edən bir çox kəlimələr var: Güc, göstəriş, xarakter, zövq, əsilzadəlik, bahalılıq, zəriflik, hazırlanması çətin, nadir, estetik, insana özəl, keyfiyyət və s. Lüks brend reklamlarında bu tip sözlərə tez-tez rast gəlmək mümkündür. Hətta lüks bir canlı varlıq kimi təbiətdə bir çox elementlərlə belə müqayisə edirlər. Məsələn, deyirlər ki, lüks əgər bir çiçək olsaydı, orxideya, lalə, ağ gül, əgər lüks bir heyvan olsaydı at, leopard və tovuzquşu olardı. At ona görə ki, baxımlıdır, məsrəflidir, güc və əsilzadəlik nümunəsidir. Tovuzquşu ona görə ki, gözəllik, rənagarəng, zəriflik, incəlik və s. nümunəsidir. Brend tanınmasında hardasa, 70% rolu rəng oynayır. Bu səbəbdən araşdırmaçılar lüksün də rənglərini müəyyən ediblər. Bunlar gümüşü, qara, sarı qızılı, çəhrayı (pink) və qırmızıdır. Lüks brendlərə və ya onların loqolarına baxsaq, bu rəngləri görə bilərik. Hər qadının mütləq məsələn bir qırmızı çantası olur və ya hər kişi həyatı boyu qırmızı ferrari arzu edir. Bütün bunlar zamanla və reklamların sayəsində beynimizdə formalaşmış və sonradan yaradılma istəklərdir. Bəli, ehtiyac yox, istəklər. Çünki lüks həm də yüksək dəyər deməkdir. Hətta şirkətlər bu tip məhsullara qoyduqları yüksək qiyməti əsaslandırmaq üçün brendin fəlsəfəsini işləyib hazırlayır, onun bir məhsuldan daha çox insanın arzusu, arzuladığı bir mühit kimi beyinlərə yeridirlər.

Lüksün özəllikləri

Əgər əvvəllər lüks istifadəçiləri 40 yaş və üzəri idisə, indi bu rəqəm 20 yaşa kimi enib. Bunun da başlıca səbəblərindən biri informasiya bolluğudur. Əgər əvvəl hər hansı bir lüks brend haqqında ancaq təcrübəli, çevrəsi zəngin adamlar daha çox məlumatlı idisə, indi internet əsrində istənilən informasiyaya bir saniyədə çıxmaq mümkündür. Lüksün əsas özəlliklərindən biri kütləvi olmaması, az sayda istehsal edilməsi, bahalı olmasıdır. Bir sözlə, pul ilə əldə edilən şey yanında həm də dəyər daşımırsa, lüks ola bilməz. Məsələn, Hermesin səhm dəyərinin 90%-i təkcə onun adıdır. Dünyanın bütün Lancome satış nöqtələrində müştəriləri “bonjour madame” (salam, xanım) sözü ilə qarşılayırlar, dünyada hər yerdə Elizabeth Arden mağazalarının qapısı qırmızı rəngdədir. Yəni lüks malların onları digərlərindən fərqləndirəcək xüsusiyyətləri olur və ya olmalıdır. Əksərən də bu cür şirkətlər özləri bu özəllikləri fərqlilik olsun deyə “uydururlar”. Necə deyərlər, “heç nə ilə fərqlənə bilmirsənsə, adiliyini də fərqlilik kimi göstər”. Bu səbəbdən lüks mallara real deyil, psixoloji qiymət qoyurlar. Malın real dəyərinin üstünə onun brend dəyərini də gəlirlər.

Lüks brendlərin marketinqi necə olmalıdır?

 
Lüks brendlərin marketinq siyasətləri də fərqli olur. Onların hamısını qruplaşdırsaq, 3 ümumi istiqmət müəyyən etmiş olarıq.
  • Scream Marketing ( yüksək səsli marketinq)
  • Song Marketing (səsli marketinq)
  • Silent Marketing (səssiz marketinq)
1-ci qrup lüks markalar bütün reklam kanallarından istifadə edərlər. Ən çox əvvəldə dediyimiz mediyanın lüks etdiyi markalardır. (Dior, Gucci, Dolce Gabbana, Prada, Ralph Lauren) LVMH – Louis Vuitton-Moet Hennesy qrupu. 2-ci qrup lüks markalara məsələn, Baccarat və Burberry aiddir. Onlar reklamda çığırmaqdan daha çox, sanki musiqinin səsinə üstünlük verirlər. 3-cü qrup məhsullarda adətən reklamlar olmur və ya çox az olur. Onlar əsasən ağızdan-ağıza yolu ilə yayılırlar. Trompet, Odiot, Harel, Goyard, Ercuis, Massaro, Frette, Pratasi, Zoran, Salon şampanları. Bucellati cəvahirat brendi isə səslidən səssizə keçmişdir. Yəni bir çox markalar aralıqda qalır və ya yerlərini bir müddət sonra dəyişirlər.
Adətən geyim, ləl-cəvahirat, ətriyyat və avtomobil sahəsi daha çox lüks markalarla tanınır. Hər birinin də özünə xas özəllikləri vardır. Məsələn, lüks avtomobil alıcıları gəlirlərinə görə bölünmür. Əsasən tutumlarına, üstünlük verdikləri dəyərə görə bölünürlər. Bir növ hər bir lüks avtomobil alıcısının bir profili olur və o profil üzrə öz strategiyasını qurur.
Məsələn, Cadillac – bu marka sahibləri sürücü ilə gəzir. Onlar üçün dizayn elementləri, rəng çox rol oynamır. Komfort və kənara verdikləri görüntü, adın vahiməsi önəmlidir. Porche – burada alıcılar avtomobillərini özləri istifadə edirlər. Onlar lüksdən daha çox performansa üstünlük verir. Jaguar – bu brend sahibləri daha ağır, ciddi insanlardır. Zövq, incəliyə önəm verirlər. Mercedes – alıcıları özlərini güvəndə hiss edir.
Lüksün marketinq alətləri həmişə dardır, azdır. Onu seçərkən də diqqətli olmaq lazımdır. Çünki lüks alıcısı tez inciyir, hər şeyə diqqətlidir. Ona görə müştərilərinizi həmişə kateqoriyalara görə fərqləndirin və onlara özəl diqqət göstərin. Total reklam alətlərindən lüks alıcılarına da istifadə etməyin. CRM, digital marketinq, sosial media ən aktiv istifadə edilməlidir.
Lüks sözü həm də hedonizm sözü ilə yanaşı çəkilir. Zövq, zövqün ən üst səviyyəsi anlamına gəlir. Ehtiyac duyulan məhsullardan insanlar doyursa, adətən lüks malları istifadə edib həzz alırlar.

Sonda isə dünyanın ən böyük 10 lüks brendi və onların dəyərini təqdim edirəm:

  1. Louis Vuitton 25.920 (1854)
  2. Hermes – 19.161 (1837)
  3. Rolex – 7.171 (1905)
  4. Chanel – 6.667 (1924)
  5. Gucci – 6.420 (1922)
  6. Prada – 5.788 (1900) – Şeytan Prada geyinir
  7. Cartier – 4.843 (1847) – Dunhill, Mont Blanc, Chloe
  8. Hennessy – 4.596 (1765) konyak
  9. Moet and Chandon – 4.214 (1743) şampan
  10. Burberry – 4.090 (1856)

Facebook Comments
Share

Yazar haqqında

Rafiq Hunaltay
Rafiq Hunaltay 307 posts

Təxəllüsdən istifadə etməyi sevirəm. Marketinq sahəsində isə yazılarımı Marketer Məhərrəm təxəllüsü ilə yazıram. Marketer Məhərrəm Azərbaycan reallıqlarında fəaliyyət göstərən, uğur qazanmağa çalışan marketoloq prototipidir. Yazılarımı oxuyaraq az da faydalana bildinizsə, təşəkkür əlaməti olaraq digərlərinin də faydalanması üçün yazını paylaşmanız yetərlidir. Hər hansı sualınız olarsa, hunaltay@gmail.com mail adresinə yazmanız kifayətdir. Öncədən təşəkkürlər.

Həmçinin oxuya bilərsiniz

Müştəri Davranışları 0 Comments

Yapon kimi olmaqmı, yapon doğulmaqmı lazımdır?

Marketinqlə dolayı əlaqəsi olan tarix haqqında Bu gün hamı nədənsə bir çoxumuz inanırıq ki, yapon möcüzəsində bir nömrəli səbəb onların elə yapon doğulmağıdır. Açığı mən özüm də bir kitabı oxuyanadək

Share
Müştəri Davranışları 0 Comments

Çətin müştəri (I hissə) Qadınlar niyə alır, nəyə inciyir, nə vaxt sevinir?

“Bizim evdə hər şeyi ata həll edir, ata kimdi, onu artıq ana həll edir” Bu yaxınlarda hardansa “çırpışdırdığım” bu söz çox xoşuma gəlməyə başladı. Düzdü, şəxsən mənə heç bir aidiyyatı

Share
Marketinq 0 Comments

Survivor Sindromu

Deyirlər ki, hər gün az-az devalvasiya olur. Və belə davam edərsə, şirkətlər yenidən çətinliklə üzləşə bilərlər. Və bu ərəfələrdə hər bir şirkət üçün yaxşı işçilərini qoruyub saxlaya bilmək çox önə

Share

Şərhlər

Şərh yazan yoxdur

İlk şərh yazan siz olun

Şərh yazın